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四两拨千斤的市场营销案例

发布时间:2021-01-21 19:31:37 阅读: 来源:切條机厂家

(速途网专栏 作者:梁栩滔)最近我给我们壹圆创想()的同事们回放了好多年前的路老师的录像,感触还是很深,所以我在这里就总结一下,也希望我的同事以及广大关注并喜欢营销的朋友能够获益。上一次我们讲的是产品基点“【经典营销案例】营销如何卖观念”。那么大家搜索文章或我的名字,都能看到,也有其他系列的分享。

首先我们来了解一个概念。竞争支点,这个竞争的支点意思和“给我一个支点,我就能撬动整个地球”这句话中的支点是一个意思。也就是说,不管对方的企业,如何强大。找到这个竞争的支点,我们就能撬动这个市场,甚至是整个行业。那么我们下面就来回答两个问题,一个是支点怎么找,还一个是找到以后怎么撬。

找支点的最核心的部分就是做市场细分,这个细分的市场就是我们要找的支点。而细分市场,并不是把市场划分小了,而是分“大”了。它相当于把长江一刀划分成了小池塘,但是如果在长江里面我们只是小鱼,但是在池塘里我们就是大鱼。所以细分以后的市场更我们的发展空间更大。

下面我们看一个细分的例子。很久以前的一个饮料,卖的很火爆叫“体饮”。大家知道饮料市场是一个高度市场化的市场,供货加工分销渠道等等,竞争都非常激烈。而体饮这个饮料味道略苦。但是它有一个特点,就是在医学上他叫做等渗饮料。意思就是他和身体内的成分很像,让细胞处在一个平衡的状态下。

那么这种饮料怎么去划分市场呢。当时路老师就考虑了2个词。第一个是“互动”,第二个是“平衡”。后来根据调研,就发现“平衡”这个词老少皆宜,大家都能理解和接受,于是中国第一个“平衡饮料”就出来了。

这个支点我们算是找到了。那么如何来撬呢?这个问题我们就要弄清楚产品的主线,你的产品卖的是平衡就走平衡;卖的是好玩就走好玩;卖的是时尚就走时尚。那么我们就要来考虑产品的包装和推广。下面还是体饮的例子。

产品这个包装如下:

这个包装很小,想在这么点大的地方表现一个意思,只能用象征的符号。包装中一个水柱形成的八字,相当于你补充我我补充你,是一个平衡。但是这个包装如何,一定要给消费者看,让他们说出他们的联想,加以改进。以前体饮的包装做得像油漆桶,那怎么能和平衡挂上关系呢。

然后是推广,当时巨能公司的资金不多,只有大约300万投入,那只能做个5秒的广告片,把制作成本压低,剩下的全部做投放。要是做个30秒的片子,那剩下的也就够播几次,然后就不播了,放在家里也没什么用。所以当时就一句话“风靡全球新品味,体饮平衡饮料”。这么短的时间,只要把你的竞争支点说出来,让大家知道就可以了。

之后我们看看效果,在一个月的时候回来了少量的资金,这个时候又做了5秒的广告片。也是一句话“体饮平衡补充你失去的,我喝我平衡”。意思就是你不喝你就不平衡。

此片一出,就给这个饮料带来很大的促进,因为通过2个月的时间,观众已经认可了你这个竞争支点,所以开始买你的产品,承认你的定位。给小孩买的,给孕妇买的,就希望家人健康。第一周的第一天,卖了7000的货。之后还有几个星期供不上货。

由此我们看到,体饮是代加工,成本高,市场竞争激励,而且前有可口可乐,后有统一。还有红牛的运动饮料。这样的一个环境下。通过把自己划分为平衡饮料,其他饮料都是不平衡饮料的方法,逼竞争者让出一块地盘给你。这样的一个竞争支点,就能做到四两拨千斤。

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