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唱衰微博且慢从品胜PK小米看微博营销

发布时间:2021-01-21 05:40:39 阅读: 来源:切條机厂家

(速途网专栏 作者:高慧斌)从2012年中开始,唱衰微博的声音就不绝于耳,进入2013年,俨然微博已经行将就木、毫无价值,甚至众多曾一窝蜂钟情微博营销的品牌开始琢磨清场退出。然而近期出现的一个微博营销案例——品胜“向大师致意”事件,其不仅引发网友的广泛参与,更成为营销圈热议的一大焦点,让业内外开始重新审视微博以及微博营销的各种价值。

12月10日中午吃饭的时候,身边一个同事(米粉)很不经意的一句“品胜在微博上借小米电源上市给雷军致敬,要给小米粉丝送电池”,让笔者对此过程进行了全程关注。笔者对其进行了简单的分析总结,旨在与大家共同探讨微博营销的发展和出路。

一场没有硝烟的微博之战

一向以“饥饿营销”+“社会化营销”著称的小米手机2013年12月10日正式推出69元的移动电源产品。结合其前期的网络火爆造势,预示着其电源发布之日又是一场小米粉丝、社交网络舆论的焦点。

然而,产品发布之日,其宣传攻势却被@品胜电子 突入其来的营销举措巧妙借势,为@品胜电子 做了嫁衣裳,且多少乱了其既定的计划!作为一向低调行事的国内移动电源老大,品胜到底是如何一鸣惊人,扼住了小米网络营销攻势的咽喉呢?请各位与笔者一同走进这场堪称2013年末经典的微博之战。

2013年12月10日上午10:42,在小米电源开售前近1个多小时,品胜官方微博(@品胜电子)开始陆续发布了针对@新张利、@杜子建、@罗永浩 等网络大V的“向 XX致意”系列微博,声称该大V只要转发当条微博,就有十台和小米移动电源一样规格的10000mAh品胜电源产品赠送给其粉丝。而粉丝如何参与获得奖品,规则与获奖名单由大V本人说了算。

在不到10分钟内,@新张利 正式介入,开始参与互动,该活动开始升温,后续包括@真老顽童、@胡掌门、@龚文祥等知名微博人士,以及一批网络认证的企业、营销圈用户开始介入,继续发酵。事实证明品胜这一招是拉动大V尤其是在网络营销领域最为活跃的群体带动他们的粉丝一起互动来传播品胜移动电源,至少超出其自身发布活动的粉丝活跃度及曝光度2倍以上。接着半小时后又相继抛出“向杜子建致意”、“向罗永浩致意”的微博得到网友的互动。

在小米电源12点发售前的11:46,@品胜电子 又抛出一条微博,向小米CEO雷军“致意”,拿出10000块小米电池向雷军隔空喊话,只要雷军转发这条微博,其粉丝再做转发,前面10000个小米粉丝即可无条件每人直接获得一块小米电池,无任何门槛。正是这一微博催热了小米粉丝对此活动的疯狂转发热情,呼喊雷军来转发的声音连绵不绝,更引发了普通网友、媒体以及整个互联网、电商、移动电源业界的普遍关注,成为当天热门网络事件。通过当天接连不断的持续网友自发转发发酵,事件达到了相当高的热度。有业内人士当天下午在微博上指出,不论雷军转与不转,@品胜电子 的传播目的均已达到,这一战打得漂亮!

随后的第二天,即12月11日,@品胜电子 再接再励,发起了“向大师致意”系列微博活动,一改之前主动@大V的举动,改由网友推举心目中的网络营销大师,对采纳的网友推荐给网友送礼品的同时继续向大V喊话送礼品,将一个营销举措变成了网友自己为主导的活动盛宴。

12月12日,知名电商研究员@龚文祥 在网友的推荐下当即参与转发。

12月13日,营销专家@真老顽童 与知名网络红人@猴大宝 也相继加入,将活动进一步延展,令品胜的品牌及产品变得更和蔼可亲的同时,实现了整体知名度及美誉度的广泛传播。

在获奖粉丝陆续出炉的过程中,品胜电子官方微博,以及品胜品牌管理有限公司首席运营官@惠源提曾小川 与网友的及时互动也非常给力,非常好的抓住时机将品胜品牌及产品的核心优势进行了网友互动传播,同时其@惠源提(号称100多座城市当日送达)全新的O2O理念也在真实粉丝中得以有效宣导,以快速贴身服务的姿态,站在实际用户身边现身说法,获得的效果无法估量,远超简单广告所能带来的价值,连@新张利 等大V也直呼相当了得。

接下来,由获赠品胜移动电源网友的微博与微信自传播登场,为这一事件缔造了全新的话题及长尾宣传,品胜电子无论品牌或产品的知名度与美誉度都得以快速提升。

品胜移动电源PK小米的数据分析

通过“一找微分析”微博分析工具所得的分析数据,“向雷军致意”单条微博达到了1500多万人次的曝光度,极为可观。

这一事件的重点微博内容的整体影响力的数据如下,大家可以参考。总之一句话,花小钱办大事,必须给个大大的赞!

向雷军致意:1550万曝光,7987评论,参与用户2368。

向新张利致意达到349万曝光,1912转发,参与用户509;向罗永浩致意达到56万曝光,765转发;向杜子健致意达到60万曝光,1508转发。

12月11日#向大师致意#召集粉丝推荐大V的微博则达到157万曝光,1311转发。

唱衰微博营销且慢,营销出路在创新

纵观这一例让人惊艳的案例,充满正能量,没有竞争对手“合作”的前提下,单方面借力发力,达到良好的互动传播。

笔者结合这一案例、众多微博热点事件,以及多年营销工作实践,总结了一些关于微博营销的思考,与大家交流探讨。

1.打铁还需自身硬,不可沽名学霸王

笔者从事营销相关工作多年,发现无论是营销圈,还是企业品牌主经常挂在口头的一句话是“品牌先行”。此话本无错,但如若脱离自身实际情况,那么一场成功的营销战,往往预示着品牌的快速衰败,以及产品的迅速消亡。君不见,昔年的央视标王有多少消失在市场上;曾经聒噪一时的微博红人有多少被淹没殆尽。可见没有真材实料的所谓“营销”只能算得上是自娱自乐,昙花一现,始终无法为品牌带来真正的大发展。

笔者通过一些行业数据搜集发现,作为一个潜伏在用户身边的产品,品胜不仅提供了国内约70%以上的KTV话筒、数码相机的备用电池,同时,在手机、数码设备充电电池等个人、家庭常用配备中也处处可见其身影。时至今日,包括苹果iPhone、iPad等设备的周边产品也有品胜的身影,其产品品质过硬,不仅完全满足各种设备,甚至远超某些品牌产品的原装配件。显然,品胜此次一改往日低调作风,主动“迎接”小米进入移动电源领域,正是倚仗其十多年的专业积累,以及名副其实的市场第一的雄厚实力。在此次有效强势的微博事件下,品胜快速与用户对接,将品牌、产品与用户、市场拉近,使用户开始重新关注和审视这一专业电池电源行业强者,为品胜电子重塑品牌形象提供了重要的转折契机。

特别是品胜的优势渠道能力,使得在此次微博互动中获奖的粉丝,都最快速的领取到了奖品,还享受到了品胜电子的惠源提高效服务,品胜的用户好感及网络提及度空前高涨,显然这一营销战称得上真正的高性价比。

2.借力打力要取巧,杜绝恶意不蛮干

营销上向来常用借力打力的手法,但“傍大款”并非蛮干、傻干,甚至无底线的恶战。真正需要的是巧干、活干,以达到最佳的营销效果。

2011年至今,陆陆续续有一批微博争议话题案例出现,“京东苏宁之战”、“聚美乐蜂之争”,再加上曾经轰动业界的“蒙牛伊利公关营销暗战”,以及如今的各色无底线、无节操的与色情三俗擦边炒作等等,使得品牌公关机构蒙上了一层黑公关的阴影。进入2013年,政府集中处理了诸如秦火火、立二拆四,以及近期的北青报IT专版负责人熊熊等,均显示出负面炒作对社会的危害,以及政府对这一行为的态度。

从名利角度而言,负面炒作的确容易博眼球,容易快速获得偏利,但就品牌长远而言,其可谓“毒瘤”,是品牌发展路途上的“污点”,更授人以柄,隐患无穷。而那些恶意阴谋的策划更会影响到一整个行业的发展,诸如聚美乐蜂之争中,互相指责的假货风波,对整个行业的波及影响不可谓不大。

笔者在观察此次品胜策动的微博话题中发现,其虽然直面对手,但正面出击,光明正大的予以环节设计,“向雷军致意”微博内容的策划更独具匠心,无论雷军转与不转,品胜电子想传递的信息,想影响的人群均得偿所愿,阳谋做到这个份儿上,在近几年的营销战上少之又少。同时,这一营销并非两败俱伤的打法,从本质上是一种共赢的营销举措,无怪乎受到众多微博红人、粉丝(特别是小米粉丝)、营销专业人士、媒体的普遍关注和好评。

在看网友评论中发现,不少营销人、网友都认为“向雷军致意”是品胜电子与雷军的共同策划,笔者猜想这或许正是品胜阳谋的高明之处。不仅如此,@新张利 的微博互动中,不仅与@品胜电子 形成了良好的互动,更将名不见经传的@旅电 也带入了其中,随后还带入了其他品牌。可见,创意到位,积极正当的商战不仅不会产生各种负面效应,还能获得多方共赢的收益,无论是品牌,还是实际收益上。

3.圈子关系最稳固,粉丝互动不可少

众所周知,时下微信火爆异常,因而很多人都在不断唱衰微博,鼓吹微信。但正如某位营销领域的专家所言“微博天生具备媒体属性,微信则强调精准互动,二者无所谓孰轻孰重,都重要,需要针对特性,有效运用。”而品胜的此次微博营销案例印证了这一点,微博的价值依然不可低估,而其价值的来源,就在于粉丝永动机——圈子的存在,以及活跃粉丝的互动。

作为粉丝永动机的圈子在微博上不少见,有营销圈、媒体圈、金融圈、汽车圈、IT圈等等。而作为这两年一个极为活跃的圈子“胡门”在此次品胜营销战中,正式地进入了大家的眼球,特别是@新张利 这一师叔的影响力更得到淋漓尽致的体现。从“我们不熟”的初次回答,到毅然加入互动,再到自己制定规则游戏,并将@旅电 等品牌拉入活动。均显示出其营销头脑和强大的粉丝号召力。也成为从事微营销的所有同仁的榜样。

以@新张利 为例,其微博日均发布及互动高达几十条,给人一种“时时刻刻在刷微博”的假象,但仔细观察会发现,其微博评论均有效抵达真实粉丝用户,并能形成广泛互动,这其中所下的功夫和投入的心力值得人佩服。这一群体所展现出的微博影响力,以及如何与粉丝互动,由弱关系形成强关系,其中所蕴含的圈层营销理论及其他积极社会意义仍然值得探讨和学习。

如今,品胜此次微博营销事件渐行渐远,但其突出的借鉴意义深远,也为我们提供了不一样的操作思路。而其所引发的关于微营销的研究探讨还将继续,相信未来会有更多出色的案例出现,让我们拭目以待。

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